阿部的殯葬筆記本

慶典規劃概論  

CH1  社會變遷下的慶典規劃

慶典的意涵與功能

慶典的起源與意義

◎「慶典」發展與該文化、地區或族群歷史、社會及環境有關，要瞭解慶典就應該從慶典的起源與意義來自古以來許多的慶典祭祀活動，多起源於人類對大地的敬畏之心。

◎ 歲時祭儀：在一年歲時的循環週期中設計各種節慶活動

◎ 生命禮俗：以其透過儀式活動，祈求個人及家庭順利度過人生的每一個關口。

◎「歲時轉換」及「生命成長」有關的禮俗也就成為許多現代社會仍然持續的慶典來源

◎「慶典」可說是針對一些祝賀或是可喜事情的儀式。同時也包含了紀念與感恩的意涵，不全然只有針對吉慶或喜事的活動。

◎「慶典」乃根植於一個地方的自然與社會環境，是人們隨著季節時間和氣候轉移，關懷特定主題的風俗並賦予紀念意義的社會活動，長久累積下來的智慧和生活情趣。

家庭慶典的起源與功能

◎「家庭慶典」從字義上不難瞭解是以個人與家庭為主軸的慶典與祭祀活動。

◎ 我國民間禮俗又可分為歲時禮俗和生命禮俗。

◎ 歲時禮俗：分布於一年四季的二十四節氣，屬於整個族群，人人共同遵守。

◎ 生命禮俗：分布於一個人生命歷程中的種種儀禮，屬於個人或家庭，牽涉範圍為一個家族或親友。

◎ 家庭慶典所呈現的功能有：價值傳承的功能、教育功能、家人互動功能、角色調適的功能、休閒的功能

＊ 價值傳承的功能：價值傳承，透過家庭與家庭的慶典活動，這些精神與價值觀將被傳遞到下一代

＊ 教育功能：教育隨著民俗文化透過家庭慶典活動的過程，使民眾得到最貼切的文化認同。達到民文化自覺與文化尋根的價值內涵，對傳統生命禮俗作重新思考與評價，此乃家庭慶典的重要教育功能之一

＊     家人互動功能：家人互動可透過慶典活動增加家人間的互動，相互表達關心，更可營造家人親密合諧的關係

＊     角色調適的功能：家庭慶典的儀式，在生命過程的每一階段，對個人與家庭，都是一個調適的過程。當家庭中有新的成員加入或離開，如出生結婚死亡，家庭中個人的角色將因此有所改變。

＊ 休閒的功能：現代的社會中，一些家庭的慶典活動，反而成為家族成員共同參與的休閒活動。

慶典規劃的變

影響慶典變遷之因素

◎ 西方文化的傳入

◎ 整體經濟能力上升

◎ 科學的進步

 ◎ 家庭結構的改變

慶典規劃的特色

社會變遷下慶典的特色有哪些改變

＊ 宗教性

＊ 祈福性

＊ 社會性

＊ 經濟性

現代慶典規劃有那趨勢呢？

＊ 專業化

＊ 國際化

＊ 資訊化

＊ 永續化

＊ 創意化

慶典規劃的內涵與流程

慶典規劃的內涵與範圍

◎ 活動規劃：是指透過特殊的活動設計，提供個人或家庭在從事活動中，獲得美好經驗、利益的機會。

◎ 慶典規劃應包含三項主要的範圍：人們所參與的慶典活動、體驗慶典活動所需的設施、以及設計與掌控慶典的活動。

慶典規劃的原則

規劃是慶典活動是否成功不可缺少的一環，其中有幾項重要原則若能掌握，將使慶典活動更易達成鎖定之目標。

慶典規劃的原則：

＊ 掌握解決問題與溝通的技巧

＊ 要體認慶典的價值及重要性

＊ 慶典活動規劃應要有彈性

＊ 慶典規劃應具有創意與時代性

慶典規劃之流程

慶典規劃雖是較新的領域，但主要的流程大致可分為：

 ◎ 需求評估：是指分析及瞭解參與家庭慶典活動者的需求、興趣、價值觀和行為的過程。主要目的在確定慶典活動中的客戶與參與者的需求，使方案的規劃能符合參與者的期待還發展。

◎ 目標界定：界定目標是一個重要的過程，因為他可以用來作為是否達到想要結果的依據。

在目標界定上，應注意目標本身應有幾格特質：

＊ 目標是合理的

＊ 目標是明確的

＊ 目標設定是需要學習

◎ 活動設計

活動方案在設計實應包含三個主要的內容

＊ 企圖（intents），強調活動主要的目的或目標

＊ 活動（activities），達成目標的各種進行方式

＊ 資源（resource），達成目標進行活動所需的資源

◎ 評量

＊主要是幫規劃者檢視整個活動方案的目標是否達成，以及做為修正或調整慶典活動方案執行過程之參考。包含的項目有：效率及效能。

＊效能是活動方案滿足某一種需求或達成某些目標的測量，而效率則是用來測量活動方案的內容和實施。

慶典規劃概論   CH1～CH5網路評量  epen整理

CH1

1、(O) 自古以來許多的慶典活動的由來，多起源於人類對大地的敬畏之心。

2、(X) 現代的社會中慶典的功能主要是價值傳承與休閒的功能。

3、(X) 現代慶典規劃變遷的主要因素是受到西方管理學的價值觀影響。

4、(O) 現代慶典規劃的趨勢為專業化、國際化、資訊化、永續化與創意化。

5、(O) 活動規劃是指透過特殊的活動設計，提供個人或家庭在從事活動中，獲得美好經驗、利益的機會。

6、(O) 慶典規劃應包含三項主要的範圍，人們所參與的慶典活動；體驗慶典活動所需的設施；以及設計與掌控慶典的活動。

7、(X) 規劃是慶典活動是否成功不可缺少的一環，但只要掌握解決問題與溝通的技巧就可成功。

8、(O) 慶典規劃雖是較新的領域，但主要的流程大致可分為需求評估、目標界定、活動設計及評量等四個階段。

9、(X) 評量可包括效率與效能，效率是活動方案滿足某一種需求或達成某些目標的測量，而效能則是用來測量活動方案的內容和實施。

10、(O)「慶典」可說是針對一些祝賀或是可喜事情的儀式。同時也包含了紀念與感恩的意涵，不全然只有針對吉慶或喜事的活動。

CH2 文化與民俗

文化與民俗意

文化的定義

◎ 文化是一種人類生活經驗的累積，不僅是一種想法，成為界定社會身份的工具，文化傳承與社會經濟脈絡是相融相扣，循環不息

◎ 文化是經過學習過程而得的，他是一種人類生活經驗的累積，也是民族智慧的結晶，包括食衣住行、家 庭組織、社會結構、倫理宗教，以及人類所從事的精神活動生活所需器物文明之發展…等

◎ 文化是一個族群為適應「環境」而產生的一套固定特有的生活方式。

◎ 人類生存的環境涵蓋在超自然的「未知的環境－天」；超自然的未知環境～天的浩瀚不可

◎   自然的「物質的環境－地」；自然的物質環境～地的物質豐饒景

◎   群居的「社會的環境－人」；群居的社會環境～人的群居社會合群

文化種類

◎ 物質文化：又稱為技術文化，是為因應自然、克服自然，並藉以獲得生存所需而產生，包括食、衣、住、行等，乃至於科技的發明，從自然界中得到我們生活所必要的東西。

◎ 社群文化：又稱為倫理文化，人類既不能離群索居，人與人之間必有接觸，進而結成群體。用來做為道德規範，包括道德倫理、社會規範、典章制度、法律…等。

◎ 精神文化：又稱為表達文化，人類必須要創造一些東西，一方面表達自己的感情，一方面又因為這表達創造更可以安慰我們的心靈。包括文學、音樂、藝術、思想…..甚至是宗教信仰等。

民俗的源流

◎ 順利通過生命的「關口」：每一個人生階段，對每個人而言都具有決定性與關鍵性，而每一個人生階段也正是人生過程中必須經過的「關口」。

◎ 紓解情緒的壓力：當人們面臨快速、複雜變遷的生活情況，心理應接不暇繁瑣的各種變化，所以產生相當大的情緒壓力。

◎ 祭祀圈感情的凝聚力：家鄉的年度舉辦公廟「歲時祭儀慶典」中，「出外人」一年一度的回到原屬的團體，重溫家鄉情誼，這樣一年一度的「心靈充電」「儀式」，成為離鄉遊子的心靈慰藉，也是「民俗」自古至今依舊傳承的主因。

民俗特性與功能

民俗形成之分類

◎ 台灣民間民俗大都源於中國各地民俗

◎ 台灣本地發展的民俗

◎ 接受外來文化而形成的民俗

 民俗的特性

◎ 民俗禮儀包括三個階段：隔離、儀式→聖化的過程，會合→回歸到世俗的狀態

◎ 民俗特性包括：古老性、地域性、農村性、神聖性、包容性、儉撲性、規範性、傳承

民俗的功能

◎ 有助於團體的團結與生存

◎ 滿足人類生活上的需要

◎ 型塑共同生活圈的價值認同

 民俗的分類

◎ 生命禮俗，分布於一個人生命歷程中的種種儀禮。屬於個人或家庭，牽涉範圍為一個家族或親友。

◎ 歲時禮俗，分步於一年四季的二十四節氣。屬於整個族群，人人共同遵守。

民俗的禁忌

◎ 飲食的禁忌

◎ 穿衣服的禁忌

◎ 居住的禁忌

◎ 餽贈花禮的禁忌

 生命禮俗

 生命禮俗的範圍

 ◎ 古今中外，每一個民族都有一套聖化的儀式來加強人的生命意義，從出生、滿月、周歲、成年禮、婚禮、壽誕、死亡等皆有隆重的儀禮，故又稱為生命週期(Life Cycle)或「通過儀式」。

 

 

◎ 在《生命中的戒指與蠟燭-創造豐富的生活儀式》中將儀式區分為四種：每日必行的、家庭傳統的、節日慶典的、生命過程的。

生命禮俗的慶典儀式包含五個要素：

◎ 人際往來，藉以塑造、表達並維持個人關係。

◎ 改變，昭示並推動自己與他人關係的改變。

◎ 治療，自病痛及被人出賣的狀況中復原。

◎ 表達信念，表達自己的信心，並賦予意義。

◎ 慶祝，肯定心中的歡愉，並以慶典彰顯生命。

歲時禮俗

歲時禮俗的範圍

◎ 古今中外，每一個民族都有自己的歲時節慶，這些節慶都與該民族的生產方式和生活性有密切的關聯，在一個年的週期中因著人們生產生活段落，來設定不同的節慶，民俗學者稱為「年的週期」。

CH2

1、(O) 文化是一個族群為適應「環境」而產生的一套固定特有的生活方式。

2、(O) 台灣諺語「新例沒設，舊例沒放；入鄉隨俗，有俗有例。」即是說明了民俗的多元性與豐富性。

3、(X) 台灣閩南地區在節慶的場合，有南管、北管的音樂演出，演奏的儀式過程是娛神也是娛人。此種文化也稱為物質文化。

4、(O) 傳統民問禮俗分為「生命禮俗」和「歲時禮俗」。

5、(X) 成年禮、婚禮、壽誕禮是屬於歲時禮俗。「生命禮俗」

6、(A) 下列何者為民間生命禮俗？(A)週歲抓周儀式(B)賽龍舟(C)放天燈(D)守歲

CH3  創意與美學

創意觀念的形成

具備豐富的想像力

◎ 實用藝術最大的特徵是，透過創意表現在創作與實踐的過程，進而達到「生活藝術化，藝術生活化」的捷徑，是為提升優美人生本質之指標。

◎ 創意思考的方式，可以朝著「動機思考」的模式進行，首先以「美學價值」的需求為出發點，接著是「實用功能」的需求，再者「風格獨特」的感覺層次提升，最後是「文化價值的意涵」，這樣富有創意的作品才能呈現出全新的創意品。

◎ 創意動機思考模式圖，參考圖3-1

◎ 尋求創意的源頭，想像。

想像是：超越模仿、顛覆現實、天馬行空、意像聯想、夢幻世界、若有所思、自由聯想、望梅止渴、千思萬想、海闊天空、異想天開、不可思義、任憑遨遊。

「六W」的創意概念，參考圖3-2

◎ Who，為誰？為某個人或某件事思考？

◎ Why，為何？為何要思考這件事情？

◎ What，為什麼？思考些什麼事情或事件，需要有些不同之處嗎？

◎ How，如何完成？如何達成思考的事情或事件？

◎ When，何時？何時達成思考的點子或創意的事件？

◎ Where，地點？完成有創意的作品要擺置在什麼地點或場合或是送到哪？

創意的內涵與過程

◎ 內創品先培養想像力，捕捉靈感，將心中產生美的感受到意像形成的階段，一般美學家稱為「內創品」，作品尚在思考蘊釀中即所謂「受胎」，也是一種概念。

◎ 外創品：將此「內創品」藉技巧與媒材體現的過程，也就是有具備美感的創作品，則稱為「外創品」。

創作的過程

從蘊育到表現一連串的階段稱之為「創作的過程」，也稱之為「內創品」，這過程包括觀察、蒐集、想像、體驗、選擇、組合、表現……等過程。

＊觀察：以視覺感官接觸實物的存在，經由感官認知判斷，可以使我們認識事物的外觀、色彩、質感…等特殊之處。

＊ 蒐集：蒐集各種不同的題材，累積創意能量。

＊ 想像：把觀察到、體驗到的加以擴散。

＊ 體驗：人生的過往經驗，體驗較著重心理的因素，體驗也會因情緒的起伏而有所不同。

＊ 選擇：把觀察到、蒐集來的、透過想像之後，也體驗出事物的優略所在，之後，必須要做一個選擇，保留自己設計領域想要的資料。

＊ 組合：選擇出世和使用的題材、材料加以適當的安排就是創作過程中必要的排列組合。

＊ 表現：表現就是作品經過「創意」階段（觀察、蒐集、想像、體驗、選擇）之後，進入到組合過程，最後作品的呈現，也就是「外創品」的階段。

創意能量的累積

◎ 傳統文化之傳承：將傳統藝術納入「文化創意產業」之推動，傳承文化之美，是累積創意能量的「創意火種」之一。

◎ 接受創意再教育再學習，可分為三個面向：

＊思考教育：創意是目的。如聯想性邏輯性批判性…等思維，包括個人創造手法，以及團隊技法的學習。

＊創新教育：創意是方法。透過創新的思維為增進知識、記憶、理解、應用，以及增進技能的正確、熟練的教學。

＊創思教育：創意是結果。為培養知識、創意與技能的成長，使用將個人及團隊創造技法融入教學歷程。

◎ 具備移動適應力：移動，讓創意學習加分；移動，不但增強專業能力，也增廣所見所聞進而「集思廣益」，建立珍貴的「創意資料庫」；移動，讓人學會「換位思考」；移動，讓「創意能量」持續加溫；「移動力」就是「競爭力」。

◎ 掌握數位電子優勢：掌握數位電子優勢，善加利用攜帶型的科技數位產品可以輕鬆的掌握流行的資訊與保存時空進步的脈絡。

美學的意涵

 ◎ 美是觸動生命裡的一種情懷，是心理激動的元素，是一種感覺，是一種狀態，一種舒緩壓力的管道。

 ◎ 人類與生俱來就天賦著理性能力、感性能力、意志力，這三種能力相輔相成。

 ◎ 發展出人類獨特的審美觀念，就是理性、意志、情感三方面互動的過程。

 ◎ 創意就是在三者互動關係之下所產生的「無限可能」，把「意念」變成「事實」。

 美學的意義

 ◎「美學」是指對於「美的本體」、「創作品」、「審美經驗」三者之間探究的學問。

 ◎「創作品」是經由人工有意識製造出來，並陳設於能表現功能性的作品

◎「審美經驗」是一種感覺經驗，不涉及和利害相關的經驗，也就是強調無所為的經驗。

東西方對於美學的概念有所不同，分述如下：

＊ 東方對於美學的內涵包括：歲月之美、形象之美、文化之美、技巧之美、多元之美。技巧之美，古中國留下《周禮》 ＜考工記＞中對於材質分類，就工料、工法、工序的特殊利用方式所完成的形式規則，建立了真正的美學本質。

＊ 西方對於美學的內涵包括：每本身存在一切美好的事物、創作品，也可以說是「藝術品」、審美經驗。

美學的經驗

◎ 模仿說，模仿是人類與生俱來的本能，「模仿」是創意的來源之一。

◎ 遊戲說，遊戲是一種本能要求快樂的媒介，如聽覺遊戲形成音樂、視覺遊戲形成裝飾、運動遊戲就成舞蹈、情緒化遊戲相當於戲劇、構成遊戲創造出建築、說故事演變成歌詠詩詞…等。

◎ 自我表現說，人類有一種本能即是，要把自己的思想感情加以具體化並表現出來，於是就有喜怒哀樂之不同情緒表現。

◎ 裝飾說，裝飾自己或裝飾居家以及氣得使用，是人類生活上本能，如新娘胸花頭飾花手挽花飾…等。

◎ 宗教說，即是只藝術創作的起源於宗教信仰，如台灣傳統的南管、北管音樂，以及歌仔、戲布袋戲等，依舊在慶典節慶中擔任宗教與藝術的表演藝術。

美學的蘊涵

◎ 五味：酸、辣、苦、甘、甜。

◎ 五感：耳（聽覺）、眼（視覺）、鼻（嗅覺）、舌（味覺）、身體（處覺）

◎ 五色：白、黑、黃、赤（紅）、青（藍）。

◎ 美學蘊涵多種元素：感覺、聯想、和諧、情境。

美學的價值

◎ 創作的形成

◎ 色彩的魅力

◎ 意像的傳達

慶典美學應用

慶典內容

◎ 中式慶典：以常民中的歲時禮俗和生命禮俗為主要敘述。

◎ 西式慶典，因不同區域、民族、文化而有所不同的慶典活動。

◎ 其他慶典：如傳統國內三大節日，春節、端午節、中秋節。

慶典創意設計

即是設計慶典活動或者在藝術活動的過程中，所具有的創新、創意的表現，並能使慶典達到歡愉的情境。

◎ 會場規劃：為慶典活動空間乳必須具備的，重視空間的視覺美感呈現、視覺感受的空氣流動感、家具陳設和裝飾人員活動的流暢感等。以客家風格所呈現的會場規劃設計，以桐花意象、印花布燈籠…等。

◎ 花藝設計：必須具備以下特質

＊ 線條清新

＊ 空間的營造，創意設計強調空間與線條的律動感

＊ 突破傳統設計的比例原則，但造型仍須保持平衡之美

＊ 強烈的對比，對比的應用包括色彩、質感與造型

＊ 賦予花藝設計作品特殊意涵

＊ 花材的處理及插作方式跳脫傳統的技巧

＊ 媒材的應用前為大膽

＊ 盆花加入花藝設計的行列

＊ 作品完成必須具備整體性和和諧性

◎ 食物設計：「花好月圓」為主菜，象徵男女成婚，四季團員；以紅蟳為主菜，象徵新人彼此「尋尋覓覓」終於找到終身伴侶。

◎ 慶典音樂：有兩個作用，一為有助於渲染氣氛，二則可以引導禮儀的程序。

◎ 禮品設計：選擇有創意的「慶典禮品」，必須包含以

＊ 受禮者特別的特徵挑選禮物

＊ 禮品的內容要符合慶典的主題、受禮者的年齡、性別、身份、喜好….等。

◎ 邀請卡創意設計

美學生活

◎ 慶典的意義與慶祝方式不再只是傳統的慶祝儀式或規範，已逐漸趨向生活化、實用化、科技化、創意化，進而增加時代性多元創舉。

◎ 把「慶典創意」結合「美學生活」是現代人的生活方式。

CH3
1、(O) 實用藝術最大的特徵是，透過創意表現在創作與實踐的過程，進而達到「生活藝術化，藝術生活化」的捷徑，是為提升優美人生本質之指標。

2、(O) 儘管創意充滿蹤跡難尋、豁達、自由、才性、思慮等難以嘗喻的想像空間，但它仍須具備一些作者心靈醞釀期的基本思考邏輯。
3、(X) 保持原狀即可讓「創意能量」持續加持。

4、(O) 掌握數位電子優勢，善加利用攜帶型的科技數位產品可以輕鬆的掌握流行的資訊與保存時空進步的脈絡。

5、(X) 慶典活動創意無關乎美學的境界。

6、(A) 以下何者不屬於想像力之訓練過程？(A)模仿抄襲(B)若有所思(C)自由聯想(D)異想天開

7、(D) 創作的過程包括(A)觀察與蒐集(B)想像與體驗(C)選擇與組合表現(D)以上皆是

8、(C) 將傳統藝術納入「文化創意產業」之推動，可稱為(A)創意再教育再學習(B)具備移動適應力(C)傳統文化之傳承(D)掌握數位電子優勢

9、(B) 古中國留下《周禮》＜考工記＞中，建立了真正的美學本質以及材質分類與技巧之美，其內涵並未包括：(A)工料(B)工資(C)工法(D)工序

10、(B) 以下何者不屬於五味？(A)酸(B)紅( C)苦(D )辣

CH4 企畫與流程

企劃有如登山的指南針，它提供了慶典活動事前與事後的評估與改進依據。

慶典活動為何要企畫？可從兩個角度來看：

＊ 從事前來看

企劃案提供慶典活動所有相關人員一個可以遵循的藍圖與原則（Guide line ) ，使活動得以井然有序地展開。企劃案進而使活動整體綜效（Synergy）得已有效發揮。

＊ 從事後來看

無論活動執行成果的好或壞，事後的檢討改盡是累積經驗並提供往後相關活動的重要依據，而「企畫案」使得檢討改

進的工作可以焦距也有所依據。

企畫的流程

慶典活動企畫流程，參考圖4-1

◎ 釐清活動使命/顧客需求：任何慶典活動必有宗旨、使命與目的。「使命」為整個慶典活動作了定調，決定了活動的宗旨與整體的方向。

◎ 設定目標以S . M . A . R . T為原則

  ＊ Specify，具體
  ＊ Measurable，可以量測的

  ＊ Attainable，可達成的

  ＊ Reasonable，合理的

  ＊ Timing，具時效性

◎ 擬定活動策略：「策略」就是取捨。

◎ 研擬執行方案：「使命」「目標」與「策略」是由上而下，而「方案」是由下而上。方案並非自成一格任意發展，必須跟隨使命與策略的定位之後並以不逾越使命與策略的範疇為限。

◎ 編列財物（損益）試算

◎ 擬定時間表與檢核表：時間表讓工作有節奏感，使工作可已有所掌控，防止意外發生最佳方法就是有效的監控，時間與檢核表正是協助監控的最佳工具。

◎ 檢討與回饋：有檢討反省能力的人會是傑出的人，懂得檢討改進的組織將是有競爭力的組織。

企劃應注意事項
◎ 提供執行的藍圖，但不代表一定成功

◎ 很難完美無缺

◎ 應重視相關人員的參與和溝通
◎ 多收集、傾聽市場客戶的聲音
◎ 修正與回績

進行回餚時應注意事項

◎ 定時、即時
◎ 應與原企劃案相比對
◎ 應儘量具體與數字化
◎ 掌握who do what by when

活動方案規劃與行銷

慶典活動的執行方案大致可分成「活動內容」「推廣與文宣」「組織架構（人力配置）」三方面。

活動內容

◎ 慶典活動可分成「靜態」「動態」「互動」「混合」四種形式。參考表4-1

◎ 一份好的檢核表應包含WHO DO「誰負責（做）」、WHTY「做什麼」、BY「運用什麼資源、預算、工具」、WHEN

「何時完成」幾個要項。

◎「活動前」的檢核表會有較多「運用什麼資源、預算、工具」的陳述。

◎「活動中」的檢核表較偏向執行面的工作分配。

推廣與文宣方案

行銷的定義

◎『 行銷是組織的一種機制，透過一套創新、溝通的過程將價值提供給顧客，並以對公司及股東有利的方法經營顧客開係。』----美國行銷協會（AMA )

◎ Philip Kofler：『透過交換的過程滿足需求的湯望(satisfying needs and wants through an exchange process )』

◎ Jerome McCarthy：『組織在獲得利益的同時，應該傾全力滿足其顧客的一種觀念』

 行銷4P架構

＊ Product 產品

＊ Price 定價

＊ Place 通路

＊ Promotion 促銷

 行銷7P架構，參考圖4-2

＊ Product 產品

＊ Price 定價

＊ Place 通路

＊ Promotion 促銷

＊ People 人員

＊ Process 流程

＊ Physical Evidence 具體感受

四C

＊ Customer Value顧客價值

＊ Cost to the Customer顧客成本

＊ Convenience 便利性

＊ Communication 溝通

為何要行銷

慶典活動需要行銷的原因

  ＊ 提升知名度

  ＊ 使慶典活動的「價格」變成「價值」

  ＊ 建立全體動員的行銷機制

行銷（marketing ）與銷售（sales ）的差異

  ＊ 行銷：讓產品好賣，如市場研究、產品定位、市場區隔、消費者行為分析、通路開發管理….等。

  ＊ 銷售：將產品賣好，如折扣、贈品、積點、抽獎….等種種促銷活動。

  ＊ 系到活動中的前後關係，互有影響，但各自不同

行銷常犯的二個錯誤

  ＊ 行銷等於推銷

  ＊ 行銷是一個部門的工作

應用行銷7P於慶典活動的規劃

◎ 產品（Product ）如何企劃

  ＊產品定位

  ＊市場區隔

消費者需求、利益成本，參考圖4-3

◎ 如何定價（Price )
慶典活動定價策略考量因素：
  ＊ 定位
  ＊ 成本與費用的考量
  ＊ 競爭者與整體市場的參考行情

  ＊ 消費者的利益與知覺

◎ 如何選擇通路（Place )

  ＊行銷學上將Place廣義地解釋為通路（Channel）

  ＊就慶典活動企畫而言

  ＊票務販售及代理生選擇

通常會考慮幾個因素：

  ＊ 方便
  ＊ 迅速
  ＊ 安全
  ＊ 信用

◎ 如何促銷（Promotion）

促銷慶典活動時，較常使用的媒體有：報紙、雜誌、電視廣告、電台廣告、POP（店頭海報）、DM（直效行銷）e-mail、網路廣告、 e-DM、手機簡訊、廣告小傳單、公眾運輸工具、戶外看板等。

◎ 注重人員的教育訓練（People）

  ＊ 直接間接回應顧客詢問或要求

  ＊ 整個組織的事

  ＊ 『內部顧客』與『外部顧客』

 

◎ 掌控活動的流程（ProceSS )

  ＊ 落實每一環節的標準化作業、確實掌控品質並隨時偵測顧客的需求、即實滿足顧客需求。

◎ 提升顧客的具體感受（Physical Evidence )

  ＊ 無法看到背後的一切

  ＊ 呈現慕前慕後的所費心力，提高認同與滿意度

組織架構與人力配置

組織架構意義

組織架構會因慶典活動屬性（常態性或臨時性）、內容、規模、專業程度、複雜程度… 等因素之不同，而有不同的設計。

組織架構的型式

◎ 層級式結構（Hierarchy Structure ) 缺點在於當活動或組織過於複雜或龐大時，容易出現執行與管理上的灰色地帶及盲點。參考圖4-8

◎ 矩陣式結構（Matrix Structure ) 成員的工作型態分成二類，一類是專案期間只需專心投入專案所賦予的工作即 可，另一類則需兼顧原屬單位的工作，後者若專案經理人與原單位主管無良好的溝通協調，往往會造成工作人員的無所適從，並形成組織內部的衝突與糾紛。參考表4-6

◎ 網絡結構（Web Structure ) 參考圖4-9

委外管理的好處：

＊ 可節省人是固定費用的支出，使組織的財務負擔減輕。

＊ 可聚集各不同領域的專家，使活動與工作內涵更具專業化。

＊ 可跳離巢臼，有創新的作為。

＊工作調度具彈性。

委外管理的缺點：                                         

＊ 理念傳達的不一致

＊ 溝通次數與成本增加

＊ 管理與指揮難度提高

CH4

1、(O) 慶典活動需要之所以做企劃，可分為從事前與事後二個因素。

2、(O) 企劃案提供慶典活動所有相關人員一個可以遵循的藍圖與原則（Guide line ) ，使活動得以井然有序地展開。

3、(X) 企劃案會妨礙活動整體綜效（Synergy）的發揮。

4、(X) 行銷（Marketing）與推銷（Sales）的工作定位與內容是完全相同、沒有差異。

5、(X) 擬定定價（Pricing）策略時，不必考慮成本與費用

6、(D) 下列何者不屬慶典活動的企劃流程(A)釐清活動使命(B)設定目標(C)擬定活動策略(D)以上皆是

7、(E) 慶典活動依型式可分為( A)靜態 ( B)動態( C)互動式. ( D)混合式(E)以上皆是

8、(B) 下列何者不屬行銷4P : ( A)產品. ( B)人員. ( C)定價. ( D)促銷

9、(D) 促銷慶典活動時，較常使用的媒體有：( A)報紙( B)電台廣告( C ) e-DM ( D)以上皆是

10、(D) 慶典活動的人事組織架構可分為：( A)層級式( B)網絡式( C)矩陣式品( D)以上皆是

CH5  預算與規劃

 預算

 基本財會概念

編列預算時的基本觀念

◎ 收入：提供產品或服務而產生的營收。分為『業內收入』 與『業外收入』

◎ 成本：製造產品或提供服務時，所需要的原料費用

◎ 費用：分為『固定費用』與『變動費用』
◎ 毛利：簡單講『業內收入』減掉『成本』即是『毛利』

◎ 淨利：『毛利』再減掉『同定費用』與『變動費用』

◎ 損益兩平點（BEP , Break-Even Point ) ：銷售多少（個）產品，才可以剛好不賺不賠

損益兩平概念

◎『損益兩平點』：舉辦一個活動所創造的營業收入，剛好等於該活動所發生成本與費用，「不賺不賠」參考圖5-1

損益兩平點的計算

◎ 損益兩平點：變動費用／（單位售價－單位成本）

＊ 例一、每部車子售價70萬元，製造成本為48萬元，車商預計用12,000萬元的行銷預算於廣告、通路陳列、來店賞車禮….等，則車商除了要檢視8,500萬元是否用對地方外，也要計算是否有把握可以回收？

                      12,000 萬／( 70萬－48萬）= 546部

＊ 例二、A公司舉辦一場慶典活動，每張入場券1,000元，整個活動的主要成本為363,000元，廣告、場租525,000元，主持人費用35,000元及來賓出席費60,000元，因為預估可銷售800張票，所以每單位成本是119元，則A公司的損益兩平點為：

 〔( 363,000+ 525,000元／( 1,000-1 19 ) = 1008(張)〕

若將業外收入200,000元贊助、80,000元補貼加入，則最後未產生虧損。

收入

收入的來源欲創造
◎ 業內收入：慶典活動本身的收入，創造其它周邊商品的收入及公私部門的贊助。

◎ 業外（其它）收入：民間企業的贊助、政府部門的補助發展周邊商品的注意事項：

◎ 研發能力

◎ 慶典活動的特性

◎ 對（慶典活動）品牌的加分效用

◎ 商標與著作權

提案工作要點與注意事項為：

◎ 提案書的撰寫

◎ 提案的技巧

◎ 事後追蹤

提案書的內容要注意事項為：

◎ 活動定位、定性之說明

◎ 活動內容與流程

◎ 活動的宣傳計畫

◎ 活動本身的預期效益

◎ 對贊助者的效益分析

◎ 贊助費用說明

提案的技巧約要注意：

◎ 準時

◎ 服裝儀容

◎ 表達技巧與肢體語言

◎ 輔助設備

收入的創造

收入的創造除活動本身外，另外有：

＊ 巡用活動效益（廣告…）創造收入

＊ 開發週邊商品，創造收入

＊ 尋求贊助：透過「提案」

預算管理

為何需要做預算管控

◎ 有計劃地創造利益、將錢花在刀。

◎ 做為追蹤、考核與評量的依據
◎ 做風險管控
◎ 量入為出、撙節開支預防弊端

如何管控預算
◎ 建立年度預算制度
◎ 建立費用核銷流程

◎ 建立比價機制

◎ 建立輪調制度

◎ 建立稽核制度

◎ 『 Trust is good, but control is better』

CH5

1、(O) 費用可分為固定費用與變動費用。

2、(X) 毛利是指扣除所有成本與費用復實際所賺的錢。

3、(O) 成本是指製造產品或提供服務時，所需要的原料費用

4、(O) 損益兩平點是指一個慶典行銷活動剛好不賺不賠。

5、(O) 收入是指提供產品或服務而產生的營收。

6、(C ) 收入可分為：( A )業內收入( B )業外收入( C )以上皆是

7、(C) 下列何者不是編列預算時的考慮要素：(A)成本(B)費用(C)產品外型(D)損益兩平

8、(C) 下列何者不屬發展周邊商品時應注意的事項：( A )研發能力(B)慶典活動的特性(C)商品的顏色( D)商標與著作權

9、(D) 提案工作應注意的事項有：(A)提案書的撰寫 ( B)提案技巧(C)事後追蹤(D)以上皆是

10、(D) 下列何者不屬提案技巧：( A)準時( B)服裝儀容( C)表達技巧與肢體語言(D)交通工具

慶典規劃行銷(1-8章重點整理)

行銷是一門專業的學科
如果不常接觸的同學
可能會摸不著頭腦
因此老師花點時間幫同學提示一些重點喔:
首先
這門課是慶典規劃行銷
所以先要了解什麼是慶典?
慶典規劃的意義又是什麼?
基本上慶典規劃有其一定的構成要素
這是同學必須先具備的概念
知道慶典規劃的本質以及要素才能談行銷喔

行銷是一種價值的「交換」和訊息的「溝通」
當然這是老師個人的看法
美國行銷大師科特勒則認為行銷有四大核心

美國行銷學大師科特勒教授提出的行銷管理理論有四大核心：1.目標市場2.顧客需要3.獲利能力.4.整合行銷。

行銷的核心喔
行銷不脫四項要素
那就是4P
產品(Product)
價格(Price)
通路(Place)
推廣(Promotion)
想想看，
一個企業是不是一定要有產品或服務才能生存呢?
有了產品或服務是不是也要定出價格，消費者才知道要花多
少代價來取得產品或服務?
接下來，是不是要告訴消費者到哪裡才能買到產品或服務呢?
最後是不是花廣告或業務人員去推廣產品或服務呢?
這就是行銷的4個P
近年來有行銷學者把這4P用消費者的角度來看叫4C

4C是
產品-消費者
定價-物超所值
通路-便利性
推廣-溝通
或是
消費者的需求
成本
便利
溝通

4P與4C的相互關係重新組合如下：
　產品(Product) 顧客的需求及慾望(Custom needs and wants)
　價格(Price) 顧客的成本(Cost to the customer)
　通路(Place) 便利性(Convenience)
　促銷(Promotion) 溝通(Communication)

行銷的英文是Marketing
所以行銷就是針對市場(Market)去規劃
但是市場那麼大怎麼辦呢?
一般來說行銷人員會利用一項法寶
那就是STP

STP公式 策略行銷的運用過程.
S=市場區隔、T=選定目標市場、更正P=產品定位

行銷的4個P嗎?
我們現在先來談第一個P
Product(產品)
一般來說，產品可以分狹義的產品和廣義的產品
狹義的產品指的是廠商將原料透過製造程序所產生的商品
依據消費者在購買商品的涉入程度可將商品分為三類
1. 便利品
2. 選購品
3. 特殊品
至於廣義的產品指的是只要能夠滿足顧客需求的都可以看作是產品
包括服務、保險、金融、體驗等

慶典規劃是屬於廣義的場產品

慶典規劃文化創意產業
也是一種服務業所以算是廣義的產品

產品(product)就不能不提到產品的生命週期(PLC)
產品從新研發上市到從市場上退出就是產品的生命週期
在不同的生命週期就會有不同的行銷方法
產品週期分為四個階段：
1.導入期
2.成長期
3.成熟期
4.衰退期

Price(價格)
定價是一個很大的學問
對於賣方來講是代表利潤的多寡
對於買方來說則是代表成本的高低
另一方面
價格也代表產品的定位
以及面對市場競爭的策略
不過一般來說
定價方式有四種

答：定價方式有下列四種：
1、成本導向的定價法
2、需求導向的定價法
3、競爭者導向的定價法
4、新產品上市定價法（可分吸脂定價法與滲透定價法）

品牌元素的規劃的確是個專業的題目
是要和慶典活動的主題有聯想才好喔
舉例來說
如果是地方慶典活動
名稱、標誌、口號甚至短曲都要符合地方的味道
如果妳無法規劃的那麼細
寫概念性的想法也可以
老師出作業的目的是要讓同學了解行銷的概念
行銷上的專業(如設計、品牌、包裝、廣告等)
那是更進一步的課程喔

行銷第三個P是通路place
有了產品有了價格當然要有地方讓消費者買啊
傳統上的通路是以中間商為主
所以有長度(有幾層的中間商)和密度(中間商的數量)兩個要素
目前網路購物發達，很多中間商的概念都被打破了喔

談到行銷最後一個P,推廣Promotion
這是一般人心目中的行銷呢
因為顧客通常是先接觸到推廣
才會對產品發生興趣
才會到通路去找產品和談價格
而且推廣的手法非常多樣化
我們稱之為行銷推廣組合

1.      廣告
2.人員銷售
3.促銷
4.建立公共關係
5.直效行銷

行銷的目的是為了把產品賣給消費者
所以行銷人員對消費者的行為模式會特別重視
消費者在決定買一個產品之前
會有一個心理過程
我們稱之為消費者決策過程(decission process)

消費者決策過程共分五個階段：
1.需求確認
2.資訊尋求
3.方案評估
4.購買
5.購後評估

品牌在行銷來說是一個比較新的領域
但有越來越重要的趨勢
2008年可口可樂連續八年
蟬連全球品牌價值第一名
價值666億美金!!!
就可以想像品牌的重要性
構成品牌的元素有六種

1、品牌名稱
2、標誌與符號
3、口號
4、品牌個性
5、產品包裝
6、品牌短曲

現在的社會進步很快
由於國際的藩籬被打破
因此各家廠商所生產的產品差異性也越來越小
品牌的重要性也相對增加了
顧客會透過對品牌的認知進行購買決策
品牌越來越多的結果
如何讓品牌引人注目成為考慮的重點
對於品牌元素的選擇有下列三種準則
1.容易記憶(memorizability)
2.具有意義(meaningfulness)
3.適應性(adaptability)

美國行銷協會對品牌的定義是:
品牌是一個名稱、項目、符號、標記、設計
或是他們聯合使用，用來確認一個銷售者
或一群銷售者的產品或服務
以與競爭者的產品或服務有所區別
而行銷大師科特勒則認為品牌主要再傳達六種意義給消費者

六種意義
1、屬性
2、利益
3、價值
4、文化
5、個性
6、使用者

品牌對於企業而言就好像是DNA一樣
每個企業都有獨特的DNA
所以才會在顧客眼中塑造獨特又清晰的定位
甚至每個個人都可以有自己的DNA呢
老師舉個例子
談到林志玲或是許純美
大家心目中自然會浮現不同的印象
這印象就是品牌DNA
品牌DNA應該有哪些特點呢?
品牌DNA的特點：
1、獨特性
2、專屬性
3、模糊性

品牌需要經營
尤其是時代變遷
消費者的口味改變
品牌若不跟著變遷
慢慢的品牌價值就會遞減甚至消失
所以企業要有品牌發展策略品牌的發展策略有四種?

品牌的發展策略：
1、品牌延伸
2、品牌集中
3、副品牌
4、自有品牌
5、品牌連盟